Chasqui - Revista Latinoamericana de Comunicación

El paisaje

          Las tecnologías emergentes, en esta ceremonia de la confusión, están prestando su nombre a las diversas modalidades de mercado. Se habla de televisión digital, de cable, de fibra óptica, de combinaciones con sistemas informáticos. Esta confusión está llegando al público, que es incapaz de distinguir entre el sistema tecnológico que hace posible un mayor número  de canales y la televisión temática: aquella que, gracias a esta tecnología,  consigue una fragmentación de la audiencia, y que permite proyectar y producir programas para targets muy específicos y concretos. Todo lo contrario a los modelos generalistas que deben conformar con sus programas audiencias mayoritarias y diversas. Estas tecnologías potencian a su vez un mix entre entretenimiento, información y añaden un capítulo nuevo y sugestivo: el de servicios, algunos interactivos, que remodelan el rol de la televisión convencional.

Este panorama catódico al que no es ajeno la informática, como complemento o, quizás, como posible fagocitador del modelo convencional, es percibido como renovador, sólo en algunos sectores de la población. El panorama mundial, según el desarrollo de estas tecnologías, ha cambiado con mayor o menor rapidez. Sobre todo el cable que en Estados Unidos y en algunos países de Latinoamérica es ya una realidad muy sólida que determina toda una nueva época de la televisión de la abundancia.
 

     Por otra parte, las televisiones generalistas, con sus programas y las temáticas con sus notables ofertas, están propiciando la imagen de un espectador compulsivo que lejos de contemplar programas en su totalidad , consume tiempo de ocio saltando de  programa en programa como un barco a la búsqueda de puerto. 

La programación continúa siendo el juego del estratega en las fases de ideación y de "venta" en la parrilla de  los programas, pero el gran cuello de botella sigue siendo la manera de alimentar tantas horas de programación, como nos proponen la multiplicidad de canales que conviven entre aquellos generalistas y estos temáticos, fruto del desarrollo de las nuevas tecnologías; o expresado de otra forma, entre las llamadas televisiones en abierto y aquella de pago.

El sistema de programación marca todo un conjunto de normas estratégicas que son el dominio de la televisión generalista, muy diferente al sistema de teledifusión, y que es el sistema de  las televisiones temáticas de  pago en su primera instancia ( analógica y digital).

Canales temáticos

Las plataformas digitales conforman un nuevo sistema de canales  temáticos  cuyos plazos de afirmación están resultando más largos en el tiempo de lo que se esperaba, al menos en Europa. Sistemas que suponen la televisión del futuro están cumpliendo más lentamente los plazos de lo que los analistas habían pensado.

La televisión generalista hertziana y gestionada por introitos publicitarios, está demostrando tener más larga vida de lo augurado. Por otra parte, estos canales generalistas, sean de EEUU o Europa, forman parte de los paquetes que las televisiones temáticas(digitales) están ofreciendo.

Se está también demostrando que muchas de las emisiones comprendidas en los paquetes que emiten las televisiones temáticas suponen un primer paso o, si se quiere, una primera ventana (window) de productos que  después se pasarán en las televisiones generalistas.

Nueva estrategia de la publicidad

          Por su parte, la publicidad está invadiendo cada vez más los contenidos de los programas. Conscientes de la eficacia publicitaria del medio, pero también de la saturación de los spots  -el caso de España en este sentido es muy significativo- se recurre a viejas experiencias y nuevas fórmulas que van desde el product placement a la publicidad virtual, buscando cada vez más la integración del mensaje dentro del propio producto, bien sea  éste de ficción o se trate de una retransmisión deportiva.

Sirvan estas consideraciones mínimas para localizar el paisaje mediático en el que nos movemos.

Cómo queda la programación de televisión

Si éste es el panorama  -sucintamente enunciado-  pasemos a examinar cómo puede quedar la programación en lo que denominamos la televisión próxima, ya que hablar del futuro supone unas consideraciones de prospectiva que implican sectores muy diversos y algunos de ellos  en evolución.

1) No es fácil hablar de programas, al menos como hasta hace bien poco se venía haciendo. La  tipología televisual es cambiante y sobre todo es mezcla, simbiosis. Muchos programas son mezcla  a la vez de programas tipo. Esta simbiosis responde  a las necesidades programáticas de fidelización constante de la audiencia, en una guerra mediática que, en algunos países, es muy dura.

2) Los  programas de tipo mosaico facilitan el seguimiento de los mismos y la integración de la audiencia cuando el programa lleva ya tiempo de emisión. Estos programas que denominamos mosaico son formatos light, su estructura es sencilla, de fácil lectura por parte de los espectadores y permiten ser seguidos en cualquier tramo, sin necesidad de conocer el comienzo. Son mosaicos, puzzles y van desde un simple concurso a programas de "cotilleo" o "crónicas sentimentales" pasando por los nuevos talk shows. Tienen cabida también aquí los nuevos formatos bautizados como reality soaps, a los que nos referiremos más adelante.

3) En los canales generalistas va ganando terreno la ficción televisual. Aquí también se notan algunos cambios. Brevemente apuntaremos algunos:

• Cada vez hay una mayor demanda de productos de ficción, sobre todo en el prime time.
• En algunos países europeos se abusa de la programación de los largometrajes; películas realizadas para el cine, cuyo mercado natural son las salas de exhibición pero que encuentran en los canales de televisión un mercado seguro y muy rentable.
• La falta de programas de producción propia y del desarrollo de formatos como tv movies o miniseries, obligan a la programación de los largometrajes, el único género que comparece en las parrillas y cuyo destino no es únicamente la televisión.
• En algunos de estos países la televisión está obligada a producir películas para proteger  la industria cinematográfica y a programar cupos especiales de  filmes nacionales. Mientras, curiosamente apenas se   apoyan  proyectos de ficción típicamente televisuales (series, comedias de situación, tv movies, mini series).
• Con todo, el producto de ficción nacional está desbancando a producciones muy sólidas, sobre todo norteamericanas, del prime time.


4) Al margen de las coproducciones, que permiten acometer proyectos importantes, en la mayoría de los países de la Comunidad Europea se está desarrollando un tipo de ficción doméstica, que alcanza  en muchos casos unos niveles de audiencia más que aceptables, como si el espectador agradeciera el "producto casero" frente a series de mayor fuste y calidad técnica proveniente del mercado americano.

También series que recuerdan más a los productos cinematográficos de serie B, que a las series televisivas. En definitiva, productos "caseros" que tratan de encontrar su mercado, y que en principio son bien aceptados.
 

5) En algunos de estos casos la creatividad se sacrifica a la respuesta de la audiencia.

6) Existe una cierta tendencia a convertir al hombre de  la calle en principal protagonista de  los programas. Bien sea en los tradicionales concursos, en los de los vídeos amateurs, en otros de variedades, en los que se imitan a los cantantes de moda, o en curiosas fórmulas modernas que, so pretexto de experimentos sociológicos, entronizan  lo que se ha venido  a denominar la telebasura.

El encerrar a una serie de personas en una casa aislada y poder seguir  su vida a lo largo de meses, asistiendo a sus confesiones y a las sucesivas eliminaciones hasta que solo uno queda finalista, era el argumento de esta reality soap. En España Telecinco, que fue el canal que emitió Gran Hermano, se sirvió del mismo para completar una experiencia programática que he bautizado como "estrategia de irradiación". Si bien el plato fuerte de la emisión tenía lugar en prime time, a  diferentes horas del día, y en diferentes conexiones con otros programas de la cadena, se daba cumplida información de la vida que llevaban los componentes de este "experimento". Se trataba de conseguir la mayor audiencia posible  en el prime time  para  atraerla después a aquellas otras franjas, en la seguridad de crear una especie de sinergia interna del programa que recorriera la parrilla entera de programación. Al mismo tiempo, mediante conexiones vía Internet, la red suministraba también información sobre el programa creando una cierta interactividad. El experimento sirvió para que durante  los meses que duró la experiencia de "Gran Hermano", Telecinco liderase las audiencias mensuales, pero que volviera a perderla en el momento en que acabó el programa. 

También en España Antena 3, participada accionarialmente por Telefónica que había comprado la productora Endemol propietaria de estos formatos, puso en antena otro de ellos, "El Bus". El ejercicio programático era el mismo, la "estrategia de irradiación" solo que esta vez el programa en prime time no alcanzó la audiencia esperada, y  por tanto el efecto irradiación no funcionó. El resultado es una notable crisis, a causa de la parrilla de programación de la estación otoñal, en ese canal. Y la demostración de la fragilidad de las parrillas si estas no se construyen sólidamente. 

7) La apuesta por convertir al público en mera mercancía es peligrosa. Las señales de alarma en Europa, sobre la necesidad de un control ético que las propias compañías de televisión deben de ejercer sobre sus contenidos, han sonado hace tiempo.

La televisión del futuro

          La televisión del futuro estará marcada por los programas convencionales de información y entretenimiento y por un nuevo signo: los servicios. Hoy la tele se ha convertido en un gran supermercado y un escaparate de formas de vida. La programación del futuro, en abierto o  empaquetada, tendrá que ver con quienes manejen los hilos de la mismas, cada vez menos y más poderosos, como demuestran las continuas fusiones, en este universo mediático.

          Esa nueva televisión, mix de ocio, información y servicios (o negocios), ha despertado la atención de muchos. Los programas y los formatos estarán en función de quienes diseñen la nueva actividad de  este medio. Queda pensar cómo evolucionará el espectador frente a esta televisión de la abundancia que las  nuevas tecnologías permiten, pero que para alimentarla necesitará de buenas dosis de  creatividad y buen gusto. O la televisión, al menos como la entendíamos, habrá muerto.

El mercado latinoamericano

Hablar del mercado latinoamericano es hacerlo de un complejo sistema, con predominio de una televisión comercial que ha encontrado, en la mayoría de  las ocasiones, su tono vital que conecta muy bien con sus respectivas audiencias. Para ello ha tenido que contar  también con la inevitable concesión a la programación de algunos formatos foráneos, fundamentalmente provenientes del mercado norteamericano, pero también con una fuerte y poderosa producción propia que ha sabido establecerse y convertirse en "plaza fuerte" en los horarios estelares del "prime time".

Este mercado de habla hispana, el segundo más importante del mundo audiovisual, ha creado productos como la telenovela, una importante aportación a la tipología televisual, que consigue un género sólido que ha encontrado eco en mercados internacionales de todo el mundo, incluidos algunos tan impensables como los emiratos árabes o aquellos del sudeste asiático, con culturas tan diversas.

La solidez del mercado, la importancia de la lengua y la creciente demanda de productos, además de la tradición de las televisiones de algunos de estos países latinos, nos hace augurar tiempos de notable apogeo para esos mercados. Ese afincamiento del producto "hecho en casa" es una notable prueba de vitalidad que quisieran para sí algunas cadenas de países europeos.

El desarrollo del cable, el "boom" de las emisoras locales, las expectativas del mercado publicitario, además de la convergencia de nuevas tecnologías, convierten a este mercado en uno de los más importantes .

La credibilidad, el riesgo calculado y la imaginación para mantener su personalidad en un mercado cambiante, son el reto más importante a la hora de hablar de la programación de las cadenas latinoamericanas.